Les entreprises du secteur de la grande consommation en Afrique francophone affichent un niveau d’optimisme particulièrement élevé concernant leurs perspectives de croissance et d’investissement. C’est ce que révèlent les résultats d’un baromètre présenté lors de la cinquième édition des Digital Mornings, organisée autour du thème Secteur de la grande consommation en Afrique, bilan, perspectives et opportunités liées à l’intelligence artificielle.
L’événement a été organisé par EY en partenariat avec la Chambre de Commerce et d’Industrie Tunisie Côte d’Ivoire. Il s’est tenu le 30 juin 2026 de manière simultanée à la EY Tower de Tunis et dans un hôtel à Abidjan. Les résultats ont été présentés successivement par Amira Jamoussi et Rabeb Boudhrioua, toutes deux associées chez EY.
Le baromètre met en évidence en premier lieu une forte dynamique d’investissement. Une proportion de 96 % des dirigeants interrogés déclare avoir l’intention de maintenir ou d’augmenter sa stratégie d’investissement dans son pays sur la période 2025 et 2026. Cette tendance apparaît encore plus marquée au Maghreb où 74 % des répondants anticipent une hausse de leurs investissements. Cette orientation est notamment liée au développement démographique et à l’expansion urbaine de la région, deux facteurs qui encouragent les entreprises à renforcer leurs capacités de production et à diversifier leur offre.
Cet optimisme se traduit également dans les stratégies de développement des entreprises. Une part de 84 % des organisations privilégie la croissance interne, notamment à travers la création de nouveaux points de vente ou de nouvelles lignes de production. Par ailleurs, 64 % des entreprises envisagent la recherche de partenariats à l’international. Une option particulièrement répandue en Afrique de l’Ouest, afin de répondre à des besoins de financement, d’acquisition de compétences ou d’accès à de nouvelles technologies. Les programmes de réduction des coûts sont envisagés par 41 % des entreprises. Tandis que seulement 22 % privilégient la croissance externe par le biais de rachats de réseaux de franchise ou de création de joint ventures.
La dynamique commerciale apparaît également positive. Selon le baromètre, 69 % des entreprises interrogées anticipent une hausse ou une forte hausse de leur chiffre d’affaires dans les années à venir. À l’inverse, 11 % seulement prévoient une baisse ou une contraction de leur activité. Cette évolution repose sur trois principaux leviers identifiés dans l’étude.
Le premier levier concerne le digital. Même si la part du commerce électronique reste encore limitée dans ces marchés, les consommateurs sont aujourd’hui fortement connectés. En Côte d’Ivoire, l’usage des paiements via les applications de mobile money s’est largement développé. Alors que ce phénomène reste encore moins répandu en Tunisie, avec une tendance attendue à la progression. Les consommateurs utilisent également de plus en plus des outils d’intelligence artificielle générative tels que ChatGPT ou Claude pour s’informer sur les produits et les marques. Ce qui fait du digital un point central de contact entre entreprises et clients.
Le deuxième levier repose sur la montée en puissance des produits locaux. Après une période durant laquelle les produits importés, notamment européens, étaient perçus comme une référence en matière de qualité, le développement de l’industrie agroalimentaire locale et les efforts d’innovation ont permis de structurer une offre nationale plus solide. Cette évolution favorise un intérêt croissant pour les produits fabriqués localement, notamment en Tunisie et en Côte d’Ivoire.
Le troisième levier est lié à la sensibilité accrue des consommateurs aux prix. Dans un contexte économique sous pression, les ménages sont de plus en plus attentifs aux mécanismes promotionnels et ajustent leurs comportements d’achat en fonction des opportunités. Cette évolution constitue à la fois une contrainte et un levier stratégique pour les entreprises.
Du côté des priorités commerciales et marketing, le renforcement des circuits de distribution arrive en tête. Dans des pays comme la Côte d’Ivoire et plus largement en Afrique subsaharienne, le marché traditionnel représente encore environ 90 % de l’activité. Cela place la distribution au centre des enjeux concurrentiels, notamment à travers le travail avec les grossistes, semi grossistes et détaillants ainsi que le développement de la distribution numérique. La présence renforcée sur les canaux digitaux constitue également une priorité, tout comme la diversification et le lancement de nouveaux produits. Cette dernière orientation est jugée particulièrement pertinente en raison de la relative faible densité des assortiments dans la grande distribution malgré une disponibilité accrue de l’espace en rayon. L’amélioration de la compétitivité prix vient compléter ces axes stratégiques.
L’adoption des technologies constitue un autre enseignement majeur du baromètre. Une proportion de 79 % des répondants prévoit d’adopter une ou plusieurs technologies dans les années à venir. L’intelligence artificielle arrive en première position avec 40 % des réponses, portée par sa notoriété et la diversité de ses applications. La robotisation des processus représente 27 % des réponses au niveau régional et constitue la technologie la plus citée au Maghreb avec 31 %, notamment pour automatiser des tâches répétitives. L’intelligence artificielle générative est citée par 20 % des répondants. Tandis que l’internet des objets recueille 12 % des réponses, avec des usages plus spécifiques mais à fort potentiel.
Les domaines d’application de ces technologies sont principalement l’amélioration de l’expérience client, citée par 24 % des répondants, ainsi que l’analyse du comportement des consommateurs, mentionnée par 20 %. Ces deux axes permettent d’ajuster les stratégies commerciales et marketing dans un environnement de plus en plus concurrentiel. La prévision de la demande est citée par 15 % des entreprises, traduisant un intérêt croissant pour l’optimisation des chaînes d’approvisionnement et de la gestion des stocks. Enfin, 14 % des répondants mettent en avant le suivi en temps réel de l’activité, notamment dans l’industrie agroalimentaire.
Sur le plan opérationnel, le baromètre observe une amélioration globale des processus d’approvisionnement, de production et de distribution, particulièrement au Maghreb et en Afrique de l’Ouest. Dans le Maghreb, 38 % des répondants déclarent une stabilité de leurs processus opérationnels et 44 % une amélioration, soutenues par des investissements dans des projets d’industrie et de transformation digitale. En Afrique de l’Ouest, 86 % des entreprises interrogées indiquent une stabilité ou une amélioration de leurs processus, dans un contexte de développement des infrastructures. En revanche, en Afrique centrale et australe, 24 % des répondants signalent une dégradation de leurs processus opérationnels, une situation attribuée aux conditions économiques et politiques ainsi qu’à des difficultés d’accès aux devises.
L’étude qui sert de base à ces résultats couvre 22 pays de la région Afrique francophone. Elle est structurée autour de trois zones géographiques comprenant le Maghreb, dont la Tunisie, l’Afrique de l’Ouest, dont la Côte d’Ivoire, ainsi que l’Afrique centrale et australe. Elle analyse également trois sous secteurs de la grande consommation. Le premier concerne l’agroalimentaire avec l’agriculture, l’élevage, la pêche et les industries agroalimentaires. Le deuxième porte sur la distribution avec la grande distribution, le commerce de détail, la distribution sélective, les grossistes ainsi que les cafés et restaurants. Le troisième enfin regroupe les autres biens de consommation incluant les cosmétiques, les détergents, les équipements domestiques, les jouets et l’électronique.
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