L’Europe reste le socle, la Chine ouvre des pistes à condition de cibler les bons produits, l’Afrique offre un potentiel encore largement à développer et les marchés arabes affichent des trajectoires contrastées. Pour Maher Ben Aïssa, le véritable enjeu est désormais de savoir quoi vendre, à qui, à quel prix et avec quelle valeur ajoutée.
La Tunisie exporte davantage, mais doit surtout apprendre à exporter autrement. Les huit premiers mois de 2026 en donnent une première illustration : les exportations ont atteint 44,67 milliards de dinars, en hausse de 8 % sur un an. Les importations ont, de leur côté, progressé de 11,6 %, à 62,53 milliards de dinars, portant le déficit commercial à 17,85 milliards de dinars et le taux de couverture à 71,4 %.
Cette évolution confirme le poids de l’Europe, qui a absorbé 70,2 % des exportations tunisiennes sur la période, soit 31,35 milliards de dinars. Mais derrière cette concentration se pose une question stratégique : comment élargir les débouchés sans fragiliser les marchés déjà conquis ?
C’est tout l’enjeu soulevé par Maher Ben Aïssa, vice-président de la Chambre syndicale nationale des sociétés de commerce international relevant de l’UTICA, dans cette interview exclusive accordée à L’Économiste Maghrébin.
Europe : consolider l’acquis
Pour Maher Ben Aïssa, il ne s’agit pas de tourner le dos à l’Europe. Le marché européen demeure le principal débouché des entreprises tunisiennes, fruit de plusieurs décennies d’intégration industrielle.
En 2025, l’Union européenne représentait déjà 69,9 % des exportations tunisiennes, pour 44,53 milliards de dinars. Cette relation repose notamment sur les entreprises totalement exportatrices, dont une partie importante est intégrée aux chaînes de production européennes.
France, Italie et Allemagne restent ainsi des marchés structurants, même si leurs évolutions diffèrent selon les périodes et les secteurs. « Il faut consolider » cet acquis, estime Maher Ben Aïssa, mais sans s’y limiter.
L’objectif est donc de préserver les positions acquises tout en développant de nouveaux relais de croissance. Une diversification qui ne consiste pas simplement à trouver une nouvelle destination pour les mêmes produits, mais à adapter l’offre aux besoins de chaque marché.
Chine : cibler plutôt que concurrencer
La Chine constitue un cas particulier. Elle est devenue l’un des principaux fournisseurs de la Tunisie et ses ventes au marché tunisien ont progressé de 6,1 % sur les huit premiers mois de 2026.
Transformer cette relation en courant d’exportation reste toutefois difficile. Face à la puissance industrielle chinoise, la Tunisie ne peut pas chercher une confrontation directe sur les segments où elle ne dispose pas d’avantages suffisants.
La stratégie doit plutôt reposer sur des niches et des produits différenciés : produits naturels ou biologiques, certaines matières premières, mais aussi produits transformés à plus forte valeur ajoutée.
Un marché de 1,4 milliard d’habitants ne devient pas automatiquement un débouché. Il faut disposer du bon produit, au bon prix, avec les certifications nécessaires, un réseau commercial et une logistique adaptée.
Afrique : le potentiel, mais aussi les obstacles
Le continent africain apparaît comme l’un des principaux relais de croissance possibles. La Tunisie dispose d’atouts réels : proximité géographique, savoir-faire industriel et accords commerciaux avec certains pays.
Mais l’accès aux marchés reste confronté à des obstacles très concrets. Financement, assurance, transport et mécanismes de paiement peuvent compliquer une opération pourtant commercialement viable.
Pour Maher Ben Aïssa, la conquête africaine ne peut donc pas se limiter aux missions commerciales et aux salons. Elle nécessite un véritable écosystème permettant aux entreprises de s’implanter et de travailler durablement.
L’ambition évoquée est notamment de porter à 5 % la part des exportations tunisiennes destinées au continent africain.
Marchés arabes : raisonner pays par pays
Les marchés arabes constituent également un espace naturel de développement, mais ils ne forment pas un bloc homogène.
Sur les huit premiers mois de 2026, les exportations tunisiennes ont progressé de 76,6 % vers l’Égypte et de 50,4 % vers l’Arabie saoudite. Elles ont, en revanche, reculé de 25,1 % vers le Maroc, de 13,1 % vers l’Algérie et de 1,1 % vers la Libye.
Ces écarts montrent la nécessité d’une approche ciblée. Chaque marché possède ses propres besoins, circuits de distribution, contraintes réglementaires et habitudes de consommation.
L’objectif n’est donc pas de « conquérir le monde arabe » de manière uniforme, mais d’identifier, marché par marché, les produits pour lesquels les entreprises tunisiennes disposent d’un avantage réel. Dans cette perspective, Maher Ben Aïssa évoque une cible de 10 % des exportations tunisiennes vers les pays arabes.
Le véritable enjeu : renouveler l’offre
La diversification géographique ne pourra cependant produire pleinement ses effets sans renouvellement de l’offre tunisienne.
Certains produits autrefois fortement présents à l’exportation ont perdu du terrain, à l’image des couches pour bébés ou de certains produits céramiques. À l’inverse, l’huile d’olive et les dattes restent des produits emblématiques, mais leur potentiel ne doit pas empêcher l’émergence de nouvelles filières.
Pour Maher Ben Aïssa, la bataille se joue désormais sur la transformation, la différenciation et la valeur ajoutée. Exporter une matière première n’a pas le même impact économique que vendre un produit transformé, conditionné, certifié et positionné sur un segment à plus forte valeur.
Le raisonnement doit donc changer : « Que voulons-nous vendre, à qui, à quel prix et avec quelle valeur ajoutée ? »
Le produit doit être pensé dès le départ en fonction du marché cible : demande, pouvoir d’achat, concurrence, normes, coûts logistiques, fiscalité, circuits de distribution et conditions de paiement.
Le CEPEX travaille d’ailleurs sur une matrice destinée à identifier les couples produits-marchés présentant les meilleures perspectives. Pour le responsable de l’UTICA, cette approche doit permettre de passer d’une promotion générale des exportations à une prospection beaucoup plus ciblée.
Une nouvelle génération d’exportateurs
Cette transformation passe aussi par les entreprises elles-mêmes. Maher Ben Aïssa insiste sur la nécessité de faire émerger une nouvelle génération d’exportateurs capable d’utiliser les outils numériques, de comprendre les marchés internationaux et de prospecter au-delà des circuits traditionnels.
L’intelligence artificielle peut notamment faciliter l’identification de clients, l’analyse de la demande, la recherche de marchés de niche et la présentation d’une offre commerciale.
Mais la technologie ne remplace pas les fondamentaux : financement, assurance, logistique, conformité, qualité et capacité à honorer les commandes.
La diaspora tunisienne pourrait également jouer un rôle accru. Implantés dans différents marchés, les Tunisiens à l’étranger peuvent faciliter la compréhension des circuits locaux, créer des mises en relation et devenir de véritables relais commerciaux.
Le maillon faible : financer, livrer et encaisser
Derrière chaque contrat d’exportation se trouvent des opérations essentielles : financer la production, assurer la marchandise, l’expédier, recevoir le paiement et sécuriser la transaction.
C’est particulièrement déterminant sur certains marchés africains, où les difficultés d’accès aux services bancaires internationaux peuvent freiner des opérations pourtant commercialement viables.
Pour Maher Ben Aïssa, la politique d’exportation ne peut donc être dissociée des politiques financière et logistique. Identifier un marché ne suffit pas : l’entreprise doit pouvoir y vendre, y livrer et y encaisser.
De l’objectif de 80 milliards à une véritable politique de l’export
Maher Ben Aïssa rappelle qu’une proposition visant à mettre en place une stratégie nationale de l’exportation avait été formulée en 2018, avec un objectif de 80 milliards de dinars d’exportations, dont 40 milliards de dinars de produits tunisiens.
Cette ambition devait notamment s’accompagner d’une diversification des débouchés, avec une présence accrue sur les marchés arabes et africains. Les cibles évoquées sont de 10 % des exportations vers les pays arabes et 5 % vers le continent africain.
Le responsable de l’UTICA regrette également que le Conseil supérieur de l’exportation n’ait pas, selon lui, tenu de réunion depuis 2019.
Au-delà des objectifs chiffrés, l’enjeu est donc celui de la gouvernance. Une politique d’exportation efficace suppose une coordination entre entreprises, organisations professionnelles, CEPEX, banques, assureurs, transporteurs et administrations.
Diversifier sans disperser
La carte commerciale tunisienne reste dominée par l’Europe, qui représente 70,2 % des exportations sur les huit premiers mois de 2026. La Chine demeure surtout un fournisseur majeur, tandis que les marchés arabes affichent des évolutions très différentes et que l’Afrique offre un potentiel encore insuffisamment exploité.
La question n’est donc pas de choisir une région contre une autre. Elle consiste à construire une offre tunisienne suffisamment compétitive et différenciée pour trouver sa place sur plusieurs marchés, avec une stratégie adaptée à chacun.
La prochaine génération d’exportateurs devra ainsi raisonner moins en termes de destination qu’en termes de produit, de client, de prix et de valeur ajoutée.
L’enjeu n’est plus simplement de vendre davantage à l’étranger, mais de produire ce que les marchés recherchent, de le vendre au bon endroit et dans de bonnes conditions, avec suffisamment de valeur ajoutée pour que chaque exportation génère davantage d’activité, d’investissement et d’emplois en Tunisie.
L’article Que veut vendre la Tunisie ? Et à qui ? L’Europe ne suffit plus : l’export tunisien change de terrain est apparu en premier sur Leconomiste Maghrebin.
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