Pour répondre à une menace de boycott, la firme aux trois bandes Adidas a avancé des arguments. Bien fallacieux. Voici pourquoi.

 

Disons-le sans ambages : il est difficile de croire –pour ne pas dire impossible de croire- que la firme Adidas spécialisée dans la fabrication d’articles sportifs ait diffusé une récente publicité montrant un ancien soldat israélien amputé d’une jambe dans le seul souci de promouvoir le service « Single Shoe » ; un programme qui permet « aux personnes amputées ou ayant des différences de membres d’acheter une seule chaussure pour la moitié du prix d’une paire complète ».

Il est en de même de l’autre argument présenté par la même firme, Adidas pour ne pas la nommer, après qu’elle s’est excusée d’avoir diffusé son message en affirmant notamment qu’il s’agissait d’une campagne « conçue et diffusée de manière autonome par son équipe en Israël et qu’elle ne découlait pas d’une directive ou d’une validation globale du siège mondial » !

Des explications qui ne tiennent pas la route. Des explications qui prennent, sans doute, les gens pour des imbéciles. Car, il ne faut pas être un spécialiste du monde de la publicité pour savoir que ce n’est pas bien vrai. Et ce, pour au moins deux arguments.

Un travail de propagande

Le premier est pourquoi avoir choisi parmi les personnes qui ont perdu une jambe lors d’un conflit –seulement- un ancien soldat israélien? Parce qu’on observe que le nombre des handicapés de ce type en Israël sont minimes si l’on se réfère aux statistiques disponibles dans le monde. D’ailleurs, les rapports officiels du ministère israélien de la Défense indiquent que le pays compte actuellement 1 061 amputés militaires au total (tous conflits confondus). Alors qu’ils sont, par contre, entre 4 500 et 5 000 cas d’amputations à Gaza, pour la seule guerre d’octobre 2023.

Evidemment la firme aux trois bandes pourrait dire aussi que le choix du soldat israélien s’imposait du fait que le message s’adressait aux Israéliens. Certes, mais pourquoi avoir choisi un ancien soldat et non pas un autre israélien blessé lors d’un accident de la route ou encore d’un accident domestique, par exemple ? On sait que les questions simples, notamment de par leur clarté et précision, nous orientent vers la réalité des faits. Nous pouvons dire, et sans aller plus loin, que le message ressemble comme deux gouttes d’eau à de la propagande et vise à s’appesantir sur le sort du soldat israélien Shalev Biton blessé du reste, en 2021, à Gaza.

Et la construction saute aux yeux. Le choix de Gaza n’est pas anodin. Dans la mesure où cela participe à ce travail de propagande. A l’heure où Israël intensifie ses attaques contre la bande de Gaza (250 décès enregistrés et confirmés par les hôpitaux locaux et la récupération de corps au cours de la période allant de la mi-août au début de septembre 2026), il y a de quoi s’interroger sur l’objectif de cette campagne d’Adidas qui ne peut que ressembler à une tentative de susciter un sentiment de bienveillance, d’affection ou d’approbation à l’endroit des attaques israéliennes.

Des appels en dehors d’Israël

La référence à « une campagne locale », ensuite, a tout faux. Comment croire que l’« antenne israélienne » ne coordonne pas ses campagnes avec la direction ? Comment croire que cette dernière n’ait pas, donc, un droit de regard sur ce qu’entreprend son « antenne » israélienne ? Difficile de croire que la direction lâche aussi facilement la bride sur le cou de son « antenne » ! L’image de la firme n’est-elle pas engagée dans chaque campagne qu’elle soit-elle « locale » ou « mondiale » du moment où une publicité porte le logo d’une entreprise ?

En outre, difficile de croire que l’on ne puisse pas saisir au niveau de la firme Adidas que l’on ne peut parler de « local » à l’heure d’internet et des radios et télévisions satellitaires. La preuve : les appels au boycott, qui ont fait céder Adidas, sont venus de nombreuses contrées du monde, se trouvant en dehors d’Israël, qui ont vu, donc, et analysé son message et ses effets malsains. Et non pas de l’intérieur d’Israël !

Et maintenant, une question que beaucoup posent : celui et ceux qui ont diffusé ce message ou tel autre du même type ne savent-ils pas qu’il ne peut que susciter des réactions de réprobation ? Pourquoi le font-ils, malgré tout ? Ne savent-ils pas qu’il y a, parmi les récepteurs, des personnes qui savent les tenants et aboutissants des campagnes diffusées ? En clair, ceux qui savent décrypter ce qu’ils voient ou lisent ? La réponse ne peut qu’être claire : ils s’en moquent pratiquement, croyant, dur comme fer, qu’ils trouveront preneurs ; des personnes qui tomberont dans le piège en mordant à l’hameçon. Ensuite, ils croient, également dur comme fer, qu’en notre ère de post-vérité, c’est à celui qui ruse le plus !

L’article Boycott – Les faux arguments d’Adidas est apparu en premier sur Leconomiste Maghrebin.

La marque allemande Adidas a présenté lundi 7 septembre 2026 ses excuses après une vive polémique provoquée par une campagne publicitaire mettant en scène un ancien soldat israélien amputé d’une jambe. La campagne, destinée à promouvoir le service « Single Shoe », a suscité des appels au boycott sur les réseaux sociaux.

Le service « Single Shoe » permet aux personnes qui n’ont besoin que d’une seule chaussure, notamment certaines personnes amputées ou présentant une différence au niveau des membres inférieurs, d’acheter une chaussure à l’unité, à environ la moitié du prix d’une paire. Lancée initialement sur plusieurs marchés européens, l’initiative a également été déployée en Israël.

De nombreuses réactions

Pour sa campagne locale en Israël, Adidas avait notamment choisi Shalev Biton, un ancien militaire israélien qui a perdu sa jambe gauche après avoir été blessé alors qu’il servait dans l’armée israélienne en 2021. Sa présence dans la campagne a provoqué de nombreuses réactions, notamment en raison du contexte de la guerre à Gaza et du nombre important de personnes ayant subi des amputations dans le territoire palestinien.

Face à l’ampleur de la controverse, Adidas a reconnu que l’utilisation de cette image avait suscité « des inquiétudes et de vives réactions ». La marque a affirmé qu’il s’agissait d’une initiative locale et qu’elle n’avait jamais eu l’intention d’offenser qui que ce soit, avant de présenter ses excuses aux personnes concernées.

Lire aussi : Adidas rappelle des maillots de bain pour enfants « made in Tunisia »

La polémique avait rapidement dépassé les réseaux sociaux, avec des appels au boycott relayés par plusieurs personnalités publiques. Selon des médias, l’acteur espagnol Javier Bardem et plusieurs militants et personnalités engagées en faveur de la cause palestinienne ont notamment appelé à boycotter la marque.

Publication retirée

La publicité controversée a depuis été retirée des comptes concernés, selon L’Orient-Le Jour.

Cette affaire place ainsi Adidas face à un nouvel épisode de crise de communication, alors que la marque tente de défendre l’objectif inclusif de son programme « Single Shoe », tout en faisant face aux critiques portant sur le choix de son ambassadeur dans le cadre de sa campagne israélienne.

L’article Publicité avec un soldat israélien : Adidas fait marche arrière et s’excuse est apparu en premier sur webdo.