Et si un effet aussi simple que le « slow motion » (le ralenti)  permettait d’ancrer l’idée d’un produit de luxe chez le consommateur ? C’est en tout cas la thèse défendue par SungJin Jung et David Dubois en 2023, dans un article intitulé « When and how slow motion makes products more luxurious » (Quand et comment le ralenti rend les produits plus luxueux), publié dans le « Journal of Marketing Research ».

Avez-vous déjà remarqué que dans les publicités de luxe on faisait fonctionner les choses au ralenti ? Eh bien, ce n’est pas un hasard. Pour mettre en valeur une montre de luxe, on montre souvent les aiguilles tourner au ralenti, où chaque mouvement est absolument magnifié. Le ralenti met en valeur la précision et le design raffiné de la montre, et crée, au passage, une impression de sophistication et d’élégance. Dans ce type de publicité, le ralenti permet d’imprimer, dans l’esprit du prospect, l’idée que le produit présenté est d’une exception rare, conçu pour être admiré et apprécié dans les moindres détails.

Les chercheurs ont mené une série de 12 expériences,  pour voir « quand et comment » cette stratégie du ralenti produisait les résultats attendus.

Dans la première expérience, 976 participants ont été invités à donner leur avis sur une publicité pour des truffes en chocolat. Pour la moitié d’entre eux la publicité était faite au ralenti comme nous l’avons expliqué plus haut, alors que l’autre moitié avait eu droit à la même publicité, mais avec la vitesse réelle. Aussi étonnant que cela puisse paraître, le premier groupe a été majoritaire à considérer que la marque était luxueuse, clairement plus que les membres du second groupe. Et selon les résultats du reste des expériences, il n’y a pas que le chocolat qui séduit au ralenti puisque l’expérience a été faite aussi sur des shampooings, de l’eau minérale ou encore du vin.

« Le fait de se sentir immergé dans une publicité vidéo au ralenti amène les spectateurs à anticiper un plus grand plaisir et une plus grande jouissance des éléments liés à ce contenu. En d’autres termes, les spectateurs immergés s’attendent à une plus grande valeur hédonique du produit ou de la marque mise en avant », écrivent les auteurs de l’article. 

Dans leur communication sur l’étude, les auteurs recommandent aux marques d’envisager d’associer des vidéos au ralenti avec des communications encourageant les consommateurs à se faire plaisir, « car activer un objectif de consommation peut augmenter l’attrait du luxe pour les consommateurs et rendre les vidéos au ralenti plus efficaces pour stimuler l’intérêt d’achat ».

Mais l’exercice a ses limites, car toute la stratégie de la marque peut facilement tomber à l’eau si elle déploie  sa publicité dans des zones où la bande passante est faible et où des problèmes techniques liés à internet sont légion. Dans ce cas, une dilution du message et des « bénéfices immersifs du ralenti » peuvent anéantir le concept. 

C’est en tout cas un concept bon marché aussi pour de jeunes marques qui voudraient particulièrement se positionner sur les réseaux sociaux, grâce aux outils technologiques présents dans de nombreux smartphones qui peuvent filmer des vidéos au ralenti en haute définition. Des logiciels, parfois même en libre-service, permettent de faire des montages au ralenti avec élégance et sans se ruiner. 

A peine revenu à la Maison-Blanche, Donald Trump remet au goût du jour sa doctrine « America First » (l’Amérique en premier) et sa politique protectionniste, notamment vis-à-vis des importations européennes, qui risquent de fragiliser l’économie mondiale et pourraient rebattre les cartes du commerce international.

«A partir d’aujourd’hui, notre pays sera de nouveau prospère et sera de nouveau respecté dans le monde entier. Nous susciterons l’envie de toutes les nations, et nous ne permettrons plus jamais que l’on profite de nous. Pendant chaque jour de l’administration Trump, je mettrai l’Amérique en premier, tout simplement… Je commencerai immédiatement une refonte de notre système commercial pour protéger les travailleurs et les familles américains.

Au lieu de taxer nos citoyens pour enrichir d’autres pays, nous taxerons les pays étrangers pour enrichir nos citoyens », le discours d’investiture du revenant à la Maison Blanche, Donald Trump, le 20 janvier 2025, ne laissait aucune chance aux doutes quant à ses intentions de déclencher une guerre commerciale avec la Chine, l’Europe ou encore ses voisins les plus proches, le Mexique et le Canada (pas pour les mêmes raisons).

De lourds tarifs douaniers

Dès les premières semaines de son nouveau mandat (dernier mandat selon la constitution américaine, il ne pourra pas se représenter en 2028), Trump annonce l’instauration de tarifs douaniers de 25 % sur les importations en provenance de l’Union européenne. En Europe, les secteurs particulièrement touchés sont la métallurgie qui avait déjà, en 2018 (lors du premier mandat de Trump), fait les frais de cette politique, puis le secteur de l’agroalimentaire qui pourrait très prochainement être taclé par une taxe de 200 % sur les vins et les spiritueux européens.

Une guerre commerciale qu’assume Donald Trump en dépit des mises en garde de la Réserve fédérale des Etats-Unis, la Fed, équivalent de notre Banque centrale. Le président de la Fed, Jerome Powell, a en effet déclaré la semaine dernière: «Nous avons maintenant une inflation provenant d’une source exogène, mais avant cela, l’inflation sous-jacente était d’environ 2,5 %, avec une croissance de 2 % et un chômage de 4 %».

Selon les projections de la Réserve fédérale, l’inflation aux Etats-Unis pourrait bondir en 2025 tout en freinant l’investissement, la confiance et la croissance à court terme. Selon certains experts, une stagnation économique combinée à une hausse des prix (stagflation) aux Etats-Unis n’est pas exclue. Le président américain a récemment demandé à la Fed de réduire ses taux d’intérêt, mais la Réserve fédérale maintient pour l’instant son taux directeur. 

Une remise en cause du modèle ricardein ?  

Pour l’Europe l’impact est énorme, avec néanmoins quelques nouvelles opportunités pour le vieux continent, assure Mohsen Hassan, expert économique et ancien ministre. « Le protectionnisme tarifaire déclenché par Trump constitue un choc économique inédit qui risque d’accentuer les tensions commerciales et provoquer une récession économique mondiale », explique-t-il, en notant au passage que l’Organisation de coopération et de développement économiques (Ocde) a revu à la baisse ses prévisions de la croissance mondiale à 3,1 % cette année, soit une baisse de 0.2 point par rapport à ses dernières anticipations au mois de décembre. 

Une révision de la copie rendue nécessaire en raison de cette remise en cause du commerce mondial mais également en raison de l’incertitude géopolitique.  En fait, la politique commerciale menée par l’administration Trump risque de provoquer le bouleversement de la logique du commerce mondial. En économie, la logique du libre-échange et l’idée de l’avantage comparatif, développée par David Ricardo, voudraient que chaque pays devrait se spécialiser dans la production des biens où il est le plus compétitif pour maximiser l’efficacité globale du commerce international. Or, voilà Donald Trump qui voudrait finalement que tout soit produit localement, même si les coûts sont plus chers, avec, en prime pour les entreprises américaines, une baisse d’impôts.

Un bouleversement pour l’Europe, mais… 

«Les tarifs douaniers, la déréglementation et la réduction des impôts vont accroître les bénéfices des entreprises, mais il faut signaler que l’augmentation des coûts de production vont augmenter les prix et donc fragiliser la demande intérieure aux Etats-Unis… Ce n’est pas du tout rose pour les Etats Unis, où règne actuellement un climat de pessimisme et manque de confiance », précise Mohsen Hassan. D’ailleurs, les marchés financiers réagissent pour l’instant assez mal aux politiques de Donald Trump.

Pour l’Europe, notre interlocuteur explique que les politiques économiques de Donald Trump ont entraîné une désorganisation des chaînes d’approvisionnement, bouleversé les flux commerciaux et contraint les entreprises européennes à revoir leur organisation. En gros, pour pouvoir contourner la taxation américaine, les entreprises européennes envisagent de délocaliser leurs activités sur le sol étatsunien.

«La baisse de l’impôt sur les sociétés aux États-Unis exerce une pression supplémentaire sur les entreprises européennes, qui pourrait inciter certaines firmes à délocaliser leurs activités outre-Atlantique», précise Mohsen Hassan.  «En matière de croissance, poursuit-il, l’Europe affiche un taux modeste de 1%, cela dit, l’augmentation des dépenses de défense [pour s’affranchir de la dépendance vis-à-vis des Etats-Unis] pourrait, à court terme, soutenir l’activité économique, même si elle risque au passage d’aggraver le déficit budgétaire».

Si le défi semble énorme pour l’Europe, le challenge Trump pourrait très bien être une opportunité, estime l’expert. En effet, confrontée à cette agressivité commerciale, l’Union européenne revoit ses priorités économiques et industrielles. Une approche qui, à terme, favoriserait l’émergence d’une Europe plus forte et plus intégrée.

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Investissement
La France toujours attractive mais fragilisée

La France demeure le pays le plus attractif d’Europe, mais l’instabilité politique inquiète les investisseurs. Selon l’indice d’attractivité 2025 des CCE (le réseau des conseillers du commerce extérieur), seuls 3% des répondants ont annulé un projet en 2024 ou 2025. Malgré une chute de 7 % des investissements internationaux, 62 % des dirigeants, comptant investir en Europe, privilégient la France. Toutefois, 75 % s’inquiètent de l’instabilité fiscale et 62 % de l’incertitude législative, tandis qu’un autre pays européen émerge en puissance grâce à des coûts salariaux bas et une meilleure sécurité, il s’agit notamment de l’Espagne.

Réserve fédérale américaine
Des prévisions pessimistes

Le président de la Réserve fédérale américaine (Fed), Jerome Powell, a déclaré, la semaine dernière : «Nous avons maintenant une inflation provenant d’une source exogène, mais avant cela, l’inflation sous-jacente était d’environ 2,5 %, avec une croissance de 2 % et un chômage de 4 %». Selon les projections de la Réserve fédérale, l’inflation aux Etats Unis pourrait augmenter en 2025 tout en freinant l’investissement, la confiance et la croissance à court terme. Selon certains experts, une stagnation économique combinée à une hausse des prix (stagflation) aux Etats-Unis n’est pas exclue. Le président américain a récemment demandé à la Fed de réduire ses taux d’intérêt, mais la Réserve fédérale maintient pour l’instant son taux directeur. 

Jeux vidéo
«Ubisoft» joue gros avec «Assassin’s Creed»

«Ubisoft» géant mondial du jeu vidéo, connu pour ses franchises emblématiques, mise tout sur le dernier opus de son jeu célèbre «Assassin’s Creed». En cas d’échec commercial, les propriétaires français de l’entreprise pourraient céder une partie de leurs activités. Les prétendants sont déjà là, le Chinois Tencent, détenteur de 10 % du capital, ou « Savvy Games Group », appartenant à un fonds d’investissement saoudien, se voient déjà racheter une partie de l’entreprise. Les nouveaux propriétaires pourraient imposer une baisse significative des effectifs. En 2024, l’industrie mondiale du jeu vidéo a réalisé un chiffre d’affaires de 187,7 milliards de dollars, en hausse de 2,1 % par rapport à l’année précédente. Une croissance essentiellement portée par les jeux sur mobiles, qui représentent à eux seuls 50 % du marché total. 

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