La Commission fédérale du commerce américaine (FTC) et les autorités de 22 États américains ont engagé une action en justice contre Amazon, qu’elles accusent d’avoir manipulé pendant plusieurs années ses enchères publicitaires afin de gonfler secrètement les prix payés par les annonceurs.
La pression réglementaire s’intensifie sur Amazon. La FTC, accompagnée de 22 États américains, accuse le géant du commerce électronique d’avoir utilisé son système d’enchères publicitaires pour augmenter artificiellement les sommes versées par les entreprises souhaitant promouvoir leurs produits sur sa plateforme.
La plainte, déposée devant un tribunal fédéral de l’État de Washington, affirme que le dispositif aurait permis à Amazon de prélever plus de 20 milliards de dollars supplémentaires auprès de ses annonceurs. Les autorités estiment que les pratiques en cause auraient concerné environ 1,2 million de clients publicitaires, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises.
Le litige concerne notamment les publicités Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, qui apparaissent dans les résultats de recherche ou sur les pages de produits d’Amazon.
Selon la FTC, Amazon présentait son système comme une enchère au second prix : l’annonceur remportant l’emplacement publicitaire devait normalement payer seulement un montant légèrement supérieur à celui proposé par le deuxième enchérisseur. Mais l’autorité américaine affirme que le groupe aurait, à partir de 2019, introduit discrètement des mécanismes permettant de relever le prix final au-delà du résultat de l’enchère. Amazon aurait ainsi parfois participé lui-même aux enchères ou imposé un prix minimum supérieur au montant qui aurait résulté du mécanisme annoncé aux annonceurs.
Jusqu’à 80 % des enchères concernées
La FTC affirme que ces interventions auraient été particulièrement fréquentes. Selon la plainte, 70 % à 80 % des enchères auraient fait l’objet d’une intervention destinée à augmenter le prix payé par l’annonceur. L’autorité accuse également Amazon d’avoir pris des mesures pour dissimuler ce mécanisme à ses clients et d’avoir présenté les augmentations de prix comme le résultat normal de la concurrence entre annonceurs.
Pour les autorités américaines, le problème dépasse donc la simple question tarifaire : elles mettent en cause la transparence du marché publicitaire numérique et la capacité d’une plateforme dominante à déterminer elle-même les règles des enchères auxquelles participent ses propres clients.
L’affaire intervient alors qu’Amazon est devenu l’un des principaux acteurs mondiaux de la publicité numérique. Son activité publicitaire a généré 68,6 milliards de dollars en 2025, tandis que ses recettes publicitaires ont atteint 19,8 milliards de dollars au deuxième trimestre 2026, en hausse de 26 % sur un an. Le groupe occupe désormais la troisième place mondiale du marché publicitaire numérique, derrière Google et Meta. La croissance rapide de cette activité explique aussi l’attention croissante portée par les autorités à ses méthodes de fixation des prix…
Les consommateurs pourraient aussi être concernés
La FTC estime que les surcoûts imposés aux annonceurs ne sont pas restés cantonnés aux entreprises. Une partie de ces dépenses publicitaires supplémentaires aurait été répercutée sur les prix des produits vendus aux consommateurs. L’enjeu pourrait donc dépasser le seul marché de la publicité en ligne et toucher directement le prix final de nombreux biens commercialisés sur Amazon.
Avec cette nouvelle plainte, le régulateur américain s’attaque cette fois au cœur d’une activité devenue essentielle à la rentabilité d’Amazon : la publicité numérique. Si les accusations de la FTC étaient confirmées, l’affaire pourrait imposer de profondes modifications au fonctionnement des enchères publicitaires de l’une des plus grandes plateformes commerciales au monde.
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