Entre mutation des habitudes de consommation, influence des réseaux sociaux et émergence de « tiers-lieux » hybrides, les coffee shops haut de gamme redessinent le visage économique et social des centres-villes tunisiens. Derrière l’esthétique soignée et la carte spécialisée se profile un modèle économique exigeant, porté par des pionniers comme Barista’s et des entrepreneurs-créateurs tels qu’Amine Ben Othmane.
Décryptage d’un phénomène discret mais structurel.
C’est en 2011 que Barista’s ouvre la voie. Premier concept moderne de coffee shop en Tunisie, l’enseigne importe des codes alors rares : café de spécialité, design minimaliste, restauration légère et connexion Wi-Fi. Pendant près de sept ans, elle évolue comme un acteur indépendant, jusqu’à son intégration en 2018 au sein de General Food & Beverage (GFB), filiale d’Amen Group. Ce passage à l’échelle lui offre des moyens financiers conséquents et une capacité d’expansion rapide. Aujourd’hui, selon nos informations, Barista’s compterait de nombreux points de vente dans les zones les plus prisées du Grand Tunis et de Sousse, avec une logique de franchise qui vise la standardisation du modèle.
Ce mouvement n’est pas isolé. En 2016, Amine Ben Othmane, diplômé de Vatel, lance à son tour B Café, d’abord pensé comme un espace culturel et artistique autour de la gaufre liégeoise et du brunch. Très vite, la clientèle élargit ses horizons : étudiants, freelances, familles, journalistes, visiteurs étrangers se croisent dans un lieu conçu pour durer, bien au-delà de la simple pause-café.
Il faut souligner au passage que l’idée d’écrire cet article nous est venue à la suite de quelques passages dans certains de ces cafés d’un genre nouveau. Alors, même si nous avons éprouvé toutes les difficultés à recueillir les témoignages des dirigeants (dont celui de Barista’s), sachez qu’il s’agit là d’un travail de terrain. Du vécu parfois.
Un modèle économique fondé sur la valeur perçue… et ses fragilités
De prime abord, ce qui frappe à l’œil nu concernant ces nouveaux établissements, c’est qu’ils cassent les codes du café traditionnel. L’investissement dans des machines professionnelles, des grains importés, la formation des établissements et surtout la scénographie des espaces justifie un positionnement tarifaire plus élevé. Mais ce modèle repose sur une équation délicate : rentabilité par le flux, fidélisation d’une clientèle régulière et maximisation du temps de présence.
Comme l’analyse Amine Ben Othmane, la réussite ne tient pas uniquement à l’esthétique. « La maîtrise des coûts, la gestion des stocks, la formation du personnel et l’organisation sont tout aussi décisives », explique ce consultant à travers sa structure TATC (Touche-À-Tout Conseil). À ses yeux, « le coffee shop premium se distingue par une cohérence globale : nom, design, service, ambiance, offre culinaire ». C’est cette hybridité – entre café, restaurant, bureau, salon – qui crée la valeur ajoutée.
Cela dit, le modèle reste fragile, tient-il à le faire remarquer. Les coûts d’importation des matières premières, la dépendance aux fluctuations du dinar, les loyers élevés dans les zones attractives et la pression marketing digitale grèvent les marges. Barista’s lui-même essuierait, selon certains dires, des critiques sur l’inégalité de qualité entre ses différents points de vente – un classique des chaînes en expansion rapide.
Instagram comme levier stratégique de rentabilité
Sans surprise, les réseaux sociaux sont devenus un actif stratégique central. Un lieu « photogénique » peut faire sa réputation en quelques semaines via TikTok et Instagram. « La visibilité, la mise en scène des produits et l’adaptation continue du contenu sont aujourd’hui indispensables pour maintenir l’attractivité », confie Amine Ben Othmane. Comprendre par là que l’économie de l’image transforme en profondeur le métier : l’esthétique n’est plus un supplément d’âme, mais un levier de rentabilité direct, explique le jeune patron.
Cette logique a d’ailleurs poussé B Café à fusionner en 2021 avec son restaurant voisin B Food, après la crise du Covid-19, pour créer un concept hybride café-restaurant capable de résister aux chocs extérieurs, souligne Ben Othmane. « L’enseigne a ainsi transformé une contrainte (fermeture d’un établissement) en opportunité stratégique, preuve que l’agilité est une qualité cardinale dans ce secteur ».
Entre recomposition urbaine et segmentation sociale
Dans les grandes artères de Tunis ou des Berges du Lac, coffee shops premium et cafés traditionnels cohabitent désormais, mais ne répondent pas aux mêmes logiques. Les premiers attirent une clientèle en quête d’expérience, de modernité et de connectivité ; les seconds restent ancrés dans des usages plus sociaux et fonctionnels. « Cette segmentation progressive des espaces urbains reflète aussi l’émergence de nouvelles formes de sociabilité, où le café devient un “troisième lieu“ – entre le domicile et le bureau – propice au travail informel, aux rendez-vous professionnels ou aux pauses numériques », nous explique un enseignant au campus universitaire de La Manouba.
Le jeune investisseur assure également que la proximité entre propriétaires et clients joue un rôle clé. Contrairement aux chaînes impersonnelles, explique-t-il en substance, les (nouveaux) fondateurs sont souvent présents en salle ou en cuisine, favorisant l’échange direct et la fidélisation. Une manière aussi de s’adapter rapidement aux retours clients, dans un marché où les habitudes évoluent très vite.
Nous avons remarqué cette attitude dans certains de ces établissements – comprendre que tous n’ont pas cette façon d’agir.
Un secteur prometteur mais à maturité fragile
Maintenant, l’analyse montre que le potentiel de ce segment reste significatif, porté par l’émergence d’une classe moyenne urbaine plus exigeante, la transformation des modes de travail (freelance, télétravail) et l’essor des pratiques digitales. Toutefois, l’avenir des coffee shops premium en Tunisie dépendra de leur capacité à surmonter plusieurs défis structurels : évolution du pouvoir d’achat (qui fait hélas défaut aujourd’hui), dépendance aux importations (ne pas oublier les conséquences de la guerre au Moyen-Orient), risque de saturation dans les zones hyper-touristiques.
Soulignons également que Barista’s, avec son ambition de franchise, et B Café, avec son modèle hybride et culturel, incarnent deux stratégies opposées mais complémentaires. « Leur évolution commune raconte celle de tout un secteur : passage d’une niche tendance à un marché structuré, montée en puissance des professionnels et consolidation progressive d’une économie de services où l’expérience prime sur le produit ».
Finalement, vous l’aurez compris, ces coffee shops ne sont pas de simples lieux de consommation. Ils sont les révélateurs discrets mais puissants d’une Tunisie urbaine en pleine mutation, connectée, exigeante et prête à payer pour une manière différente d’habiter la ville.
L’article Cafés premium en Tunisie : quand l’économie urbaine se réinvente autour d’un expresso est apparu en premier sur Leconomiste Maghrebin.
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