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Les firmes multinationales, acteurs de la géopolitique du XXIe siècle

La puissance de certaines grandes firmes multinationales les érige en acteurs des relations internationales. Si le fait n’est pas nouveau, depuis le début du XXIe siècle, les firmes multinationales connaissent deux phénomènes essentiels.

D’une part, la dernière vague de mondialisation se caractérise par la montée en puissance d’entreprises asiatiques, en général, et chinoises, en particulier. Plus largement, elles sont de plus en plus diverses dans leur origine et de plus en plus détachées de toute référence nationale précise.

D’autre part, la révolution numérique a accouché de firmes multinationales d’un nouveau genre, symbolisé par les GAFAM et leurs pendants chinoises BATX. Leur capacité d’action reflète le poids et la puissance d’influence des firmes internationales.

La montée en puissance des firmes

Acteurs majeurs de la mondialisation qui érige la puissance économique en facteur essentiel du hard power et du soft power, les firmes multinationales sont parties prenantes des nouveaux équilibres mondiaux. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de quelques firmes multinationales peut être supérieur au produit national brut (PNB) de certains Etats. Même si la qualité de sujet de droit international ne leur est pas reconnue, ce poids économique leur permet désormais de s’imposer comme de véritables acteurs des relations internationales.

Le seuil atteint par leur poids financier ou leur taille économique nourrit des rapports ambivalents avec les Etats, conjuguant logiques de concurrence et de complémentarité.

Les firmes multinationales tendent à échapper au contrôle ou du moins aux instruments de régulation (inter)étatiques. Elles font preuve d’une capacité à définir des stratégies de contournement des contraintes nationales, à mettre les Etats en concurrence et à développer production, commercialisation et investissement dans des pays différents.

Ces acteurs transnationaux ont proliféré en jouant des frontières, en déterritorialisant certaines de leurs activités économiques, en s’affranchissant de la souveraineté fiscale des Etats et en échappant largement à l’autorité des droits et régulateurs nationaux.

Face à leurs stratégies globales et à leurs modes de fonctionnement transnationaux, les Etats peinent à imposer leur autorité. A l’inverse, les entreprises multinationales peuvent influencer les structures réglementaires, économiques et sociales des Etats où elles opèrent.

Un regard critique sur la montée en puissances des firmes

Cette montée en puissance pose des questions de souveraineté (liées notamment au cloud) et d’autonomie stratégique (y compris pour les pays industrialisés). Par exemple, dans le cas des GAFAM, en sus de l’accumulation de capital et de leur poids financier, grâce à leur mainmise sur les câbles de fibre optique sous-marins (secteur jusque-là dominé par les grands opérateurs internationaux de télécoms), ces entreprises dominent l’accès au Web. L’essentiel des communications numériques dans le monde passe en effet par les câbles (notamment sous-marins).

Face au pouvoir croissant des firmes multinationales, ces dernières essuient des critiques d’une double nature : certaines portent sur le risque d’atteinte aux libertés et droits fondamentaux des individus que charrient certaines de leurs activités; d’autres soulignent l’atteinte à l’autonomie et à la souveraineté des Etats que leurs stratégies et modes d’organisation/action entraînent (exploitation des ressources nationales, contournement des systèmes fiscaux et juridiques nationaux, voire recours à la corruption des autorités nationales).

La confrontation entre multinationales et gouvernements d’Etats du Tiers-Monde, qui procédaient notamment à des nationalisations, a marqué la Guerre froide. L’effondrement du bloc communiste et la mondialisation néolibérale soutenue par les institutions internationales ont favorisé les multinationales dans leur rapport de force avec les Etats du Sud. En témoigne le déséquilibre qu’instaurent les traités bilatéraux de protection des investissements entre pays d’origine des firmes et pays d’accueil.

Pour autant, leurs relations avec certains Etats s’avèrent plus complexes et ambivalentes. Ainsi, certaines firmes multinationales sont de véritables acteurs et vecteurs de la politique étrangère de puissances étatiques…

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Boycott contre Israël : Des multinationales dans la tourmente en Tunisie et au Moyen-Orient

Depuis octobre 2023, la guerre à Gaza a déclenché une vague de boycott contre les multinationales accusées de soutenir Israël. En Tunisie, comme dans tout le monde arabe, des marques comme KFC, Coca-Cola ou Carrefour subissent la pression des consommateurs.

Chute des ventes et impact direct sur les géants américains

En 2024, Starbucks et McDonald’s affichent des résultats trimestriels en baisse dans la région. Les établissements restent ouverts, mais la fréquentation chute. Les supermarchés conservent les bouteilles de Coca-Cola en rayon, mais leurs ventes reculent par rapport à l’avant-guerre.

Selon l’agence Anadolu, les actions des multinationales ciblées ont perdu 10 à 15 % entre fin 2023 et 2024, confirmant que le boycott n’est pas un phénomène passager, mais une tendance durable.

Carrefour visé : l’image de la marque en danger

Le groupe Carrefour a été au centre des critiques après la diffusion d’images montrant Electra Consumer Products, qui gère ses franchises en Israël, approvisionnant l’armée israélienne. Sur TikTok, le hashtag #boycottcarrefour dépasse les 2,3 millions de vues. Les vidéos d’allées désertes se multiplient. En Tunisie, un magasin à La Marsa a même été le théâtre d’une manifestation appelant au boycott.

Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s, Burger King, KFC, Pizza Hut et Domino’s sont visées. Sur TikTok et Instagram, des listes entières de marques « complices » circulent. Le mot-clé #boycottisrael cumule plus de 4,8 millions de vues, montrant l’ampleur mondiale du mouvement.

En Tunisie, les restaurants KFC sont moins fréquentés, certains managers murmurent une possible vente. Les ventes de Coca-Cola ralentissent. Le boycott dépasse désormais l’achat de produits pour inclure des manifestations dans les grandes surfaces.

La montée en puissance des ventes en ligne en Tunisie malgré le boycott

Fait surprenant en Tunisie : selon des experts, alors que les restaurants KFC sont désertés, leur chiffre d’affaires en ligne aurait été multiplié par huit entre 2023 et 2024.

Ce phénomène illustre une tendance particulière : certains consommateurs fidèles à la marque préfèrent commander à distance, par « honte » de se rendre sur place. Cette stratégie permet aux clients de continuer à soutenir leurs marques préférées tout en répondant aux appels au boycott.

Les experts notent que ce comportement reflète une nouvelle forme de consommation adaptative et symbolique, où l’achat en ligne devient un moyen de contourner la pression sociale directe tout en conservant ses habitudes de consommation.

Une arme économique et politique puissante

Pour les experts, l’efficacité du boycott réside moins dans les actions ponctuelles que dans la constance des choix des consommateurs. La fidélité au boycott affaiblit les stratégies de croissance des entreprises et oblige les multinationales à intégrer cette pression dans leurs rapports financiers.

Dans le contexte actuel, le boycott est perçu comme une forme de résistance pacifique, mais extrêmement influente. Il combine sanction économique et message politique fort adressé aux gouvernements et investisseurs.

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